l’empire des marques et la lobotomie des styles

La mode d’aujourd’hui pourrait se résumer à cela : la marque. Qu’elle soit luxe, sportwear, virtuelle ou street, c’est à elle seule que l’on se reporte désormais en matière de style. Des marques par centaines, que nous croyons porter mais qui en réalité nous portent de par leurs stratégies marketing et leurs publicités abondantes : c’est ainsi que le style se décline. Le logo est devenu tout autant important que la qualité, le sigle comme signe social, vecteur de tendances et de ce qui est « looké » ou de ce qui ne l’est pas. Dans ce florilège d’entreprises multinationales, la compétition est rude. Et pour s’assurer une réussite commerciale, les marques sont devenues de réelles communautés : nous faisons partis d’un label, partisans de l’une ou de l’autre. Chacun son clan, chacun sa signature. Communautés sectaires de marques mondialisées, cela relève presque d’une appartenance fétichiste à ces entreprises qui savent nous vendre le rêve d’un style accepté de tous. Car c’est bien de cela qu’il s’agit : d’être validé, de montrer sa hype en affichant ses logos. Mais derrière les sigles, les prénoms s’effacent, et nous nous mutons en moutons difformes pour paraître stylés. C’est l’aliénation de l’empire des marques qui lobotomisent nos styles et nos identités, une fois transformés en leurs publicités ambulantes.

Bien sûr, les marques ont toujours joué un rôle majeur dans l’acceptation du style par la société. Il a toujours été très cool de porter du Nike, une pair de Adidas, d’avoir un parfum Chanel ou un rouge à lèvres Dior. Mais la particularité de notre époque hyperconnectée, c’est que les marques sont parvenues à s’infiltrer dans le secteur privé, dans l’intimité de nos vies. Les réseaux sociaux, en acceptant de jouer le jeu des publicités à tout va, ont fourvoyé notre indépendance à l’achat. Notre ordinateur sait désormais mieux que nous ce qu’il nous plaira de porter, en retenant les sites où l’on se rend régulièrement, où l’on achète plus, où l’on rêve devant l’écran. Et déjà des centaines de recommandations aguicheuses apparaissent sur nos Iphones, et il nous suffit juste de cliquer pour encaisser, et se garantir, assurément, un style épatant. Instagram, dans cette surenchère de consommation de marques, a joué un rôle déterminant. Les influenceurs, en taguant sur leurs outfits travaillés les marques qui leur ont probablement tout envoyé gratis, narguent ceux qui peinent à assembler un jean et un t-shirt. C’est le jeu des apparences : nous voyons un article qui nous plaît, nous cliquons sur la page de la marque, puis sur le site, etc, etc. Ce travail à la chaîne qui fait tourner l’empire des marques leur assure un public vaste et connecté : toujours à l’affût, prêt à copper les dernières sorties, à instagrammer leurs nouveautés.

Les marques de streetwear sont très fortes à ce jeu-là : elles parviennent à ériger un véritable culte autour d’elles. C’est parce qu’elles ont su parler à la jeune génération, en leur proposant non pas seulement un produit, mais tout un univers, un style emblématique, une idée construite autour, qu’elles règnent aujourd’hui sur la mode. La couture, en louchant sur ces stratagèmes marketing, s’en est même mêlée, et a compris qu’il fallait aujourd’hui incorporer ces marques à leur vestiaire pour parler à la jeunesse, et à tout ce qui est considéré comme étant « cool » aujourd’hui. Les collaborations entre les marques fleurissent donc, et donnent lieu à de folles idolâtries : elles annoncent une date de sortie, sortent des teasers incroyables, font monter la pression puis lâchent la bête. Le public vénère ces coups de comm qui, effectivement, sont très efficaces pour exciter la foule et faire parler des marques en question. D’autres préfèrent la jouer profile bas, et créer tout un mystère autour d’elles. C’est le cas par exemple de A Bathing Ape, qui, à l’époque où sa hype était au plus haut (c’est-à-dire il y a quelques années) ne se vendait nulle part en Europe. Le marché noir des reventes, des groupes Facebook et des sites Internet est lancé, et ceux qui parviennent à dégoter un article sont les rescapés VIP de cette transe à l’habit.

Ce qu’il faut critiquer, ce ne sont pas les marques en elles-mêmes : elles produisent du contenu, savent inventer un style (bien que celui-ci devienne dérisoire dès que la moitié de la planète commence à le porter) et font preuve de créativité. Elles parlent à tous : aujourd’hui, tout le monde aime porter Supreme, Burberry, Dickies ou Margiela. Il n’y a plus de limite d’âge, de sexe ou de style : tout le monde peut emprunter à ces marques leur logo pour entrer dans l’attitude du moment, dans la tendance actuelle. Et c’est important, de faire attention à ce qui est cool, à ce qui fait partie de la hype ou non ; c’est important pour son style, pour son image sociale, son cercle d’amis. Réfuter cela serait une erreur, car les marques sont devenues des parties composantes de tous ces éléments de notre vie. Non, ce qu’il reste à critiquer, ce sont les arnaques qu’elles aiment nous vendre sans s’en cacher. Les prix qui montent toujours plus, les conditions de fabrication passées sous silence, la qualité qui se moque des billets que l’on donne à la caisse… Dans cet empire étourdissant de marques prêtes à tout pour grimper plus haut dans l’échelle de la hype, il faut savoir garder la distance nécessaire pour évaluer la valeur des choses. Savoir aussi s’en détacher, s’affranchir de ces codes qui dictent nos comportements vestimentaires, et parfois s’enticher du seconde main, qui est souvent tout autant chouette… Ce qui définit un style, ce ne sont pas les modes par lesquelles il passe, les marques par lesquelles il se fait. Avoir du style, c’est savoir doser, savoir vouloir faire partie du groupe mais en y incorporant sa singularité, savoir rester fidèle à son éthique quand les marques, on le sait, ne le sont pas toujours. Et ce, même quand la délicieuse nouvelle paire de Air Force 1 nous fait de l’oeil, dont la sortie est prévue pour Pâques… Mais dis, maman, avec celles-là aux pieds, j’aurai plus de style que Kardash et Beyoncé…

Amélie Zimmermann